株式会社ロフトワーク
例えば、「企業のWebサイトをリニューアルする」ためのミーティングがあったとして、何を話してどういう風に決めていくのが良いのか？ 昨今のWebの多様性、重要性を考えると、企業のWebサイトは複雑な条件の元、構築される場合が多い。またリニューアルを行うことは、未来のWebサイト、ひいては企業のあり方を考えること。言い換えれば、経験したことの無いものを作ることだ。そのような状況において、ミーティングの参加者から柔軟な発想を引き出す、自分の役割を出しきってもらうことが、活発な議論の基本となるであろう。
今回、とりわけ重要となるWebサイト構築の初期段階における関係者でのアイデア出しの手法に注目。『IDEA HACKS!』シリーズなど、発想法や思考整理について多くの知見を持っている小山龍介氏（上写真右）から「メンバーのアイデアを形にする方法」のヒントを得るべく、インタビューを行なった。聞き手は、Webディレクションにプロジェクトマネージメント（以下、PM）の世界標準フレームワーク「PIMBOK」を導入し、全社的に推進するロフトワークの チーフクリエイティブ・ディレクター滝澤耕平。小山氏の話に現場の声も交え、Webサイト制作における「発想術・ミーティング術」の方法論を探ってみた。（Webエキスパートより転載）
共通認識を生み出す「未来志向型」のワークショップ
滝澤： 小山さんはコンセプトデザイナーとして、様々なWebサイトを手がけて来られたと思いますが、例えば企業のサイト構築を手がけるとき、目的設定からアウトプットまで、どんなフレームワークで取り組んでおられるのでしょうか？
小山： まず、Webサイトについては、受注者・発注者ではなく、同じ目線で課題に取り組めるチームを目指します。また、2012年は、そういうチームビルディングが必要とされています。
滝澤： なぜ2012年なのでしょう？
小山： 既存のWebサイトから、ソーシャルを意識したものに切り替えるタイミングのピークに来ているからですね。Facebookなど実名をベースとしたソーシャル・メディアのインフラも整ってきましたし、明らかに2011年よりもソーシャルへの対応が急務となるでしょう。先進的な企業はもちろん対応してきましたが、それはあくまでトライアルであって、実践的に連動できたのは一部の企業だけですから。
そして、企業のソーシャル対応で一番大きい問題が“炎上”です。企業の情報をソーシャル上でシェアすることは、絶えず想定外の炎上を生む可能性ととなり合わせです。その制約の中でいかにユーザー体験をしっかり考えてWebサイトを作れるかがミッションであると言えます。よって、今までのように製作会社に「ホームページ作ってね」では作るのが難しくなってきています。アイデアもユーザー体験も、パターン思考ではないオーダーメイドに近いものになっていきます。製作会社の関わり方も、どんどん変わっていくことでしょう。
滝澤： なるほど。確かにこれからはより協業色が強くなるでしょうね。例えば、プロジェクトがスタートするときに体制図を描くのは一般的だと思いますが、現行のものはあくまで受注者・発注者が明確になる図式になっていています。分かりやすくていいのですが、結果的に垣根も一緒に作ってしまっているから、アウトプットもどうしても“受注案件・然”としたものになる。私も最近、１つのプロジェクトを双方が協力して作っているように見える体制図を描くように心がけていますね。
小山： それはいいですね！ たしかに典型的な体制図はプロジェクトマネージャーに一括されているのでコミュニケーションはいいのですが、どうしても垣根が生まれてしまう。
私の提案としては、最初にワークショップをやるべきだと思います。「必要とされるホームページはどういうものなのか」という命題を、発注者・受注者の関係ではなく、全員が当事者として議論するわけです。
ソーシャルやペルソナなど、実際に必要なファクターについても、あくまで当事者の目線で考えあう。メーカーで新規商品の開発をやっているときも、その手法を使っています。職務的にはコンサルタントだけど、コンサルになるとどうしても垣根が生まれるので、ファシリテーター役に徹するように心がけていますね。
すべてがソーシャル・サイトに生まれ変わる2012年の意味
滝澤： アイデアを生み出す手法についてお聞きしたいのですが、例えば「アイデアありますか？」なんて聞いたところで、もちろん出てこないわけですよね。効果的にプロジェクトメンバーからアイデアを引き出すのに、どんな工夫をされていますか？
小山： 「30年後の商品の姿」を考えるワークショップですね。人数が多ければ2チームで競わせることもあります。模造紙を用意して、ポストイットでまず持つべき機能を、次に「温かみ」「エッジが効いている」などの感情的なイメージをキーワードで出していき、それらを統合して、30年後のコンセプトを作ります。これで、コラボレートしている実感が湧いて思わぬアイデアが飛び出やすくなります。
「30年コンセプト」を出した上で、そのためには今どういう製品が必要なのかを考えていくんです。正解を当てるためではなくて、共通認識として向かう方向が固まるのです。会議形式でパワポの資料を読み上げているよりも、遥かに高い精度で共通認識をすり合わせることができる。
滝澤： なるほど。ロフトワークでは企業のコーポレートサイトをたくさん請け負っていますが、それを考えているときも、企業の未来を意識せざるを得ませんからね。
小山： さらに言えば、未来の企業＝その企業の顧客との関係性を示すわけです。どういうイメージで、どんな機能を提供するか。アメリカでは”バーリュープロポジション”と言います。つまり、市場においてどんな価値提供ができるか、です。アップルがその典型ですね。一度追い出されたジョブズが戻ってきた1997年に30年ロードマップを社内でプレゼンテーションし、デジタルコンテンツのハブになることを価値提供として挙げました。その時すでにiPodやiPhoneの原型も描かれていたそうです。30年見越したからこそ、iPodやiPhoneを出せて成功できたのです。
これがコンサル的な思考になっていたら、当時はアップルはコンピュータ会社だから、携帯電話を作ろうとはまずならない。コンサルはあくまで過去の分析をベースで動くものだから未来志向になれないのです。つまり、コンサル思考ではより優秀なコンピュータ会社にしかなれなかったわけです。
滝澤： サイトのリニューアルでも、今のサイトを分析して、その問題点だけ場当たり的に解決することをしがちです。問題点は解決されるけど、どこに向かうかが分からないままの、目的地のないサイトになってしまうこともありますね。
小山： そうした点では2012年は本当にいい年です。ソーシャルメディア活用となってくると、“そもどうしたいのか論”から話をしないとけない。今までのことを忘れてゼロベースになれるチャンスなわけです。実際には、リニューアルするかしないかをワークショップの後で考えたっていいと思います。理想としてはワークショップを何度も繰り返して、完成形が見えてきたらサイトリニューアルを始めるやり方かもしれません。
ビジネスモデルを俯瞰して見ることでITの活用方法が見えてくる
滝澤： 最近は、サイトリニューアルのお話をしているうちに、「Webサイトよりも、コーポレートや流通を見直すべきでは？」というような、実際の企業活動に関わる提案に近づくこともありますよね。それだけWebサイトの役割が企業の窓口から企業の体質そのものに関わるようになってきたと言えると思うんです。
小山： そうですよね。翻訳を行った書籍『ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書』では翻訳をしているのですが、まさにそのことについて言及しています。この本はビジネスモデルをどうやって作っていくかのフレームワークを提示しています。その1つに企業活動を1枚の紙にまとめる手法があります。
- ビジネスモデル全体を1つに落としこんだグラフィック。パートナー、主要アクティビティ、リソースは何か。 そしてコスト、レベニュー、収益、クライアントとの関係性など、全てが１枚にまとまっている。
その目的は“全体像を把握し、それに基づいてITとは何かを考えていくことで、本当の意味でのIT活動に結びつけること”です。あくまでビジネスモデルの中でITを考えていくべき、とも言っています。アメリカではずいぶん前からそうした考え方でWebサイトが作られていますね。つまり、Webサイトの概念図がビジネスモデルの視点から立脚していないと、本当の意味での企業Webサイトは作れないでしょう。重要なのは、俯瞰して簡略化したときに見えてくるITの役割です。例えばアマゾンがこの方式を採用していますね。
滝澤： 1枚の紙に落とし込んでITの役割を考えることで、結果的にチームの共通認識も見えてきそうですね。
小山： そうですね。
プロトタイプ製作に投資をすることで、数年先の未来を手にする
滝澤： 今、どんどん表現の幅が広がって、Webサイト製作を“ひな形”から始める方法は通用しないなと、最近感じています。このあたりはロフトワークとしても、昨年ぐらいから課題になってきています。結果的に「右上にお問い合わせがあって…」というような“ひな形”に落としこむことになってもいいのですが、要はそこへの過程が本当に大事なのだと感じています。
小山： 企業サイトの範囲の拡大という観点もありますよね。API化して他社に使わせることもウェブ上でできててしまう時代ですからね。そうなってくると、“正式な形”が分からなくなっていく。アマゾンでは、フルフィルメントを他社が使えるようにしています。そういう提案は今まであまりなされてなかった。でも、逆に言えばそういった技術的なところからWebサイトを提案していくのもビジネスチャンスにつながるということですね。その際、ラピットプロトタイピングを実践するのも手です。ラピッドプロトタイピングというのは製作の手法の一つで、例えば紙でもなんでもいいので、まずアイデアを人が触ったり見たりできる「形」にして実際にそれを使ってみるんです。そしてその結果をまた設計に戻して徐々に洗練させていく、という手法です。
- ラピットプロトタイピングの実践イメージ
私が手掛けた商品開発を例にすると、まずプロジェクトのメンバーを3つのチームに分けます。社内だけで議論しても面白くないので、デザイン会社からデザイナーを呼び、それぞれのチームに入ってもらいました。そこで、みんなで議論したものを実際のデザインに起こします。その結果、できあがった15個のプロトタイプを、今度は社内アンケートで絞り込みます。通常、コンサルとしての立場で15個の提案を用意するのはけっこう辛いですが、この手法ならば、社内の共感を得て形になったものが15個生まれるわけです。
滝澤： なるほど。Webサイトはプロトタイピングの手法に向いていますよね。会議室で資料を配って「ここに画像があります。人の目の流れは左上から右下へ流れるので…」といったような話をするより、実際に絵に起こしてみることで実感が湧きますよね。今はウェブベースでワイヤーフレームからプロトタイプがつくれるツールなどもあるので、ロフトワークでも製作に採り入れていっています。
小山： 企業に必要なのは、そういったワークショップやラピットプロトタイピングに予算をつけることでしょう。いわゆる研究開発費としてきちんと投資することが重要。そうすればより優れたものが作れる。それに、2~3年後の商品のプロトタイプを実際に作り、イメージすることは企業の今にとって最も重要なことだと思います。
ワークショップで見えてくるユーザー体験の実像
滝澤： ネーミングひとつで、その場にコミットする人の意識が大きく変わることがあります。例えば、「ワークショップ」と言うか、「打ち合わせ」と言うかで来る人のモチベーションがずいぶん変わることもあると思うんです。
小山： ズバリそうですよね。ネーミングはとても大切です。私は言葉としてはよく「ワークショップ」を使いますね。なんとなく、自由に失敗できるフランクさがありますから。実際のワークショップでは、モチベーションを高めてもらうため、米国のデザイン会社IDEOの「ショッピングカート開発の動画」を見てもらうことにしています。
「ABC Nightline – IDEO Shopping Cart」
5日間でこれまでに無い、全く新しい概念のショッピングカートを生み出すミッションに立ち向かったIDEOのドキュメンタリー
ここでは“充実したワークショップに必要なこと”をたくさん教えてくれます。例えば、メンバーの構成。文化人類学者や言語学者など実に多種多様であります。まったく違う価値観の人が集まるから、相互作用が面白くなるのです。
そのため、自分が実施するWebサイトアイデア出しのワークショップでは、「エンジニアだけでなく営業も、デザイナーも入れてほしい」と、この動画を見てもらってお願いしたりします。私はこのIDEOの手法を踏襲しているので、参加者にワークショップ全体の流れを把握してもらうのにも役立ちます。まずは専門家へのインタビューだとかの観察から入り、次にブレーンストーミングをし、最後はラピットプロトタイプへ流れを簡潔に共有でき、非常に便利なわけです。
滝澤： 動画であることで理解しやすいのはいいですね。
小山： ちなみにIDEOはMacの初期のマウスやスペースシャトルもデザインしているんですよ。なぜジャンルを超えたクリエイティブなものを作れるのか。それは、IDEOがイノベーションを起こすためのプロセス
を研究しているからでしょう。そのため、対象に関係なくイノベーションを起こすことができるわけです。
滝澤： 実際にワークショップを通して、ビジュアル化・実体化することそのものが大切だったりしますよね。プロセスを目の当たりにして、そこで初めて理解できる制約や可能性があると思うんです。
小山： まさに、作り手がユーザー体験をしながら形にしていくプロセスですよね。その際、面白いのは「エスノグラフィー」という手法です。今、非常に注目されていて、文化人類学的にターゲットユーザー群に入り込んで調査をする手法です。この手法で調査をしてみると、人の行動がいかに文脈に支配されているのかということが分かります。例えば、普段から宝石をジャラジャラつけている金持ちでも葬式につけていかないですよね？ 反対にセレブでも日常にはジャージでスタバに行くものです。これをサイト設計に当てはめると、文脈によってWebサイトの使われ方が変化するわけで、そこを検証することも有益なこととなります。
「特色のある店舗を展開していても、Webサイトとなるとなんだか普通…」ということってありますよね？ この場合、リアル体験がWebサイトに生かされていなのかもしれません。自分たちの持っているユーザー体験をどうWebサイトやサービスに生かしていくかを考えるときにこそ、文脈を考えることは重要になるわけです。
その場に“即興劇”があるか無いかで、クライアントとのエンゲージメントは決まる
滝澤： 小山さんの興味は幅広いですよね。最近、気になっているものがあれば教えてほしいのですが。
小山： インプロビゼーションですね。つまり、即興劇です。少し前からインプロジャパンという教室に通い始めたのですが、とても面白いんです。アイデア発想法にも即興劇は生かせます。実に学校教育とは全然違うアプローチの発想法に満ちていて、とても感銘を受けています。
例えば即興劇には“エクステンド（拡張）”と“アドバンス（進歩）”の概念があるんです。まず、劇が始まると、ファシリテーターの人が「あなたは洞窟入りました。はい、はじめてください」と合図します。すると私は、まずその状況をエクステンドして、
–真っ暗だな。ずいぶんヒンヤリとしている。とにかく懐中電灯をつけてみよう。おや、奥までずいぶん長いようだ。
という具合に劇を始めます。さらに、
–奥に行けば行くほどどんどん細くなる。風が吹いてきているので、穴がどこか地上に通じているのは間違いなさそうだな。しかし、行けるかどうかわからないくらい狭いようだ。
これくらいまで続けてじっくりその状況を味わいつくしたあとに、アドバンスさせていきます。すると、物語が自然と展開して次に進んでいきます。
–洞窟は狭いけど、かがみながら行ってみよう。風が吹いているから間違いなく地上に出られるだろう。
このように、即興劇はエクステンド（拡張）して対象をより詳しく考察することによって、アドバンス（進歩）できる。つまり、拡張させればそこに物語のきっかけがあることを教えてくれるのです。アイデアも似ていますよね。それが何なのか分からなければアイデアも出しようがない。その逆も然りです。
滝澤： 面白いですね！ どういったきっかけで始められたのですか？
小山： 昨年から「場」に興味を持ち始めて、NPO「場の研究所」で活動し始めたんです。そして、所長である東京大学名誉教授の清水博氏が、「場で起こっているのは即興劇だ」という持論をもっていらして感化されたのがきっかけですね。
- NPO「場の研究所」のサイト
つまり、何か即興的なドラマが生まれている空間が“場”なのです。仕事においても、クライアントとドラマが生まれる場合もあれば、淡々となかば事務的に進むものもある。前者が明らかに“場”が生まれている仕事です。テンプレート的に仕事をこなしていると、“即興劇”はなくなりますよね。いつも同じことをしてふるまっていればいいわけですから。するとドラマは生まれずあまり面白くないでしょう。私はプロジェクトマネージャーは、ドラマを生み出す演出家であるべきだと思っているんです。
滝澤： そして“場”が生まれているところにはエンゲージメントが生まれますね。
小山： その通りです。互いに協力して作った即興劇は忘れられませんが、ただ相手から品物を買うみたいにアイデアをもらうだけでは、その時限りの満足しか得られないんですよ。即興劇はオススメです。
滝澤： 今日聞くことができた話は、プロジェクトマネージャーとしての自分に多いに刺激を与えてくれました。ワークショップの工夫や即興劇をすぐにトライしてみたいですね。本日は貴重なお話ありがとうございました。
小山： ありがとうございました。
